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东风雪铁龙的“不舒适”与舒适

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发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式






撰文 / 牛跟尚

编辑 / 张   南
设计 / 杜   凯

19:43分,额头上沁出汗珠的任光起身离开聚光灯下的天逸PHEV展示室,结束3个小时内第三场“拷问”。

“任总,来和我们拍张合影吧。”刚走到凉风习习、空气清新的门口,任光又被工作人员叫回聚光灯下,站在新车旁边,分别和团队成员、工作人员、合作伙伴一一合影留念。

离每天20时召开的日例会还有10分钟,不过因为今天早上从武汉赶到上海参加天逸PHEV亮相活动,作为东风雪铁龙总经理的任光,今天不能参加了,还有3家媒体等着他的约访。



6月23日——武汉解封75天后,东风雪铁龙在上海举行一场“尽享舒适  新境开启”的新车品鉴会。发布的主角是天逸C5 AIRCROSS 舒适旗舰插混四驱SUV。

一个月后的7月24日,这款在神龙公司成都工厂生产的东风雪铁龙旗舰产品领军之作将在成都车展上市。

这是雪铁龙进入中国28年的首款新能源汽车。46岁的东风雪铁龙品牌总经理任光,携中文姓名叫吕腾云的法国人Nicolas——东风雪铁龙市场营销高级总监等中法团队专家不遗余力地向到场媒体推介这款基于成熟平台诞生的雪铁龙领先舒适的最新旗舰——天逸插混四驱SUV。

5天前的6月18日,东风雪铁龙官宣布,天逸2020款 400THP旗舰型正式上市,售价为238700元。

为促进这款“专业级舒适SUV”——天逸C5 AIRCROSS的销售及体验其智能互联系统升级与多感官豪华座舱,东风雪铁龙配套推出最高2万元置换补贴及24期免息的超值金融政策。



15天前的6月8日,东风雪铁龙宣布C3L正式上市,售价为84900元-105900元,同时享有4重优惠:全额购置税补贴;购车赠首年交强险;8年或20万公里动力总成质保;今年购车,明年还贷款。

东风雪铁龙定义的这款“新‘升’代宽适座驾”瞄准的是首次购车、对车辆有刚需、对品质有要求的“小城新‘升’代”。

更早——6月初的好消息是,伴随网点数量逐步提升,东风雪铁龙5月开票交付情况同比实现正增长,逐步回到疫情前的正常水平。

不过,干过大区总监、销售部长的任光却没有丝毫的成就感。“每次回总部见到熟人,我都有一种‘负罪感’。”祖籍是河南南阳、从小就接触汽车的任光骨子里有中原人的倔劲和汽车人的韧性。



在“车卖好狗屁都是经验、车卖不好经验都是狗屁”的营销江湖,东风雪铁龙连续四年的销量下滑的信息淹没品牌转型向上的 “理想”。

在任光看来,他现在更看中经销商是否还能盈利、客户是否满意,团队整体的信心和状态如何。

“我们还有一批东风雪铁龙的铁杆经销商在跟着我们干,他们最近在朋友圈主动传播的消息多起来了;我们还有300万保有客户,他们是口碑基础;我们还有来自双方股东的极大信心和坚定支持。”任光说。

这些利好,对刚过100年岁的雪铁龙和进入中国28年的东风雪铁龙来说,是舒心的。但中国和欧洲双重疫情的影响尚未结束,车市还在下行,转型虽见曙光的东风雪铁龙仍在生死线上抗争。

任光的任务光荣,他必须带领团队为东风雪铁龙的“舒适”而接受各种“不舒适”的困难和挑战。



闯出疫情风暴

4月8日武汉一解封,和所有驻外人员一样,东风雪铁龙公关传播高级总监屈洪宇就赶到上海工作,为更好传递品牌复工重启的声音,也为拉练团队和新的代理合作伙伴尽快进入工作角色,在评估疫情风险后,他们毅然决定4月底在成都组织一场重回街头——不负春光“逸“起行的全系车型试驾活动。这可能是首个由汽车品牌总部组织的线下活动。



6月8日东风雪铁龙C3L上市前,为加强与媒体的深入沟通,准确传递车型定位和产品核心价值,屈洪宇带领团队一面积极开展线上云沟通,一面辗转多地开展了线下面对面的媒体沟通和车型首测活动。根据各地防疫要求,他在2个月期间内先后做过5次核酸检测。尽管有些不舒服,他说“很值得”。

在企业生死存亡的最困难的时刻,绝大多数神龙人像屈洪宇一样选择挑战自我,走出舒适区,他们坚信“神龙有希望神龙当自强”。

2018-2019年,中国汽车连续两年负增长 。2019年,中国乘用车全年开票市场总量同比下降9.1%。这让正处于转型的东风雪铁龙“雪上加霜”:年初还有8个车型在售,到了年底只有4款车型在售。



从1990年代就跟随神龙创业的不少东风雪铁龙经销商在2019年的生存情景是:国五清库,利润损失;长效平台线索及到店线索减少,交付能力下滑;售后产值下降,零服吸收率恶化。负担越来越沉重。

2020年1月在武汉暴发的疫情,使1992年诞生在武汉最早以东风雪铁龙为主体的神龙汽车到了至暗时刻。是等死还是再生?

在1月22日武汉封城前赶回吉林过年的任光2月5日就赶到上海工作。

2月24日,东风雪铁龙把原计划在成都召开的2020年度经销商大会改为线上召开。任光给全体经销商打气:“目前我们行至马拉松中程,会出现呼吸急促、体能下降,甚至情绪低落。”

他说,这时最需要的就是笃定,最需要顽强的意志力坚持前行。这时候,“只要我们保持好队型,保持奔跑状态,互相鼓励,调整好节奏,我们就能够超越极点,启动二次呼吸。”



转型蜕变的过程从来都是痛苦的。尤其是神龙的转型遭遇车市寒冬和疫情碾压。疫情刚开始没有人到店,疫情好一点后,曾经的客户人群在展厅找不到对应的车型,习惯的营销动作吸引不到新的人群。

如何面对和迎接后疫情时代汽车市场发生的品牌和品质消费变化?3月7日晚上7时,任光和一家汽车网站主持人来到东风雪铁龙上海先进4S店直播,讲述东风雪铁龙客户关怀行动,并网上直播带货。

为应对疫情,东风雪铁龙从春节前开始在围绕保障员工健康、调整商务政策、升级服务承诺,加强客户关怀等方面开展工作,生产天逸的成都工厂3月初就正式向外发车。

东风雪铁龙推出“家一样的关怀”战疫加强版,在原有的“7天可退换车”等8项服务承诺基础上,新增延期保养、在线续保、24小时在线服务、免费上门取送车、免费车辆消毒、免费搭电、人员防护。



针对疫情严重的湖北地区,特别是对参与一线抗疫的武汉医护车主和数千名东风雪铁龙的出租车司机,东风雪铁龙额外再增3项专属关爱行动,通过超期延保、免费保养、跳期还贷等服务支持。

面对疫情期间的线下活动停摆,东风雪铁龙在加强线上看车、在线选车、直播说车等基础上,推出舒适升舱、关爱有加的购车方案。



舒适的基因

回看1919年第一辆雪铁龙汽车上路以来的百年历史,舒适一直是加冕雪铁龙所有产品的标志特性。1990年代,当时生产雪铁龙全球新车型——中文名叫富康的神龙汽车就提出打造中国第一家轿品牌。

在一个多世纪的漫长时光中,“领先舒适”是雪铁龙汽车研发的基石,以车舱是延伸的家空间为出发点,在汽车设计中贯彻全方位、现代化、全感官式舒适,带来如同闲坐于客厅般的每一次雪铁龙旅程。



2018年9月加入到东风雪铁龙团队并取名叫吕腾云的法国人Nicolas介绍,这个“领先舒适”以四大支柱为支点,形成雪铁龙车型与众不同的鲜明差异,并经由品牌专属创新科技——如PHC自适应液压稳定技术的悬挂系统、领先舒适科技座椅等,不断锐化区分度,扩大技术普及范围。

一是驾驶舒适,雪铁龙自称是“像包裹在蚕茧中一样安心”,包括先进悬挂、领先舒适座椅、大师级底盘调校、森林级静谧。

“驾驶舒适”是雪铁龙领先舒适计划的首个支柱,也是雪铁龙领先舒适的基础。雪铁龙获得超过100个WRC世界拉力锦标赛的冠军,在品质、操控等方面有口皆碑,东风雪铁龙的系列产品在中国用户也收获“长途不累、簸路不颠、弯道不飘”等口碑。

这些优势都将在雪铁龙的新产品中得到传承和发扬光大,比如定位专业级舒适SUV的天逸C5 AIRCROSS,就采用了源自WRC赛车技术的PHC自适应液压稳定技术,天逸的麋鹿测试成绩更是达到了84KM/H。

二是生活舒适,内设布局实用、适用,包括超越同级的超长轴距、宽敞车内空间、巧思储物空间。三是功能舒适,实用、便捷易用的功能、触手可及,直观科技,简化生活。四是身心舒适:安全座舱、智能辅助、车内空气质量、车内氛围。



2017年9月,代表雪铁龙最新设计语言的天逸C5 AIRCROSS SUV在中国率先正式上市,启动了东风雪铁龙品牌年轻化的转变。

2018年9月成都车展,东风雪铁龙基于全球品牌刷新,正式发布全新中文品牌主张“因你不同”。

2019年上海车展,东风雪铁龙推出天逸、云逸、C3-XR、C5、C6 共计5款百年臻享版车型,为消费者带来极具纪念意义的购车选择。

“2017年开始,东风雪铁龙全面启动回归母品牌,主力车型开始运用新设计语言,单车售价站位在逐步提升。我们几任东风雪铁龙品牌总经理都坚持认为必须这样艰难的转型才有希望。”任光舒了口气说。

艰难的市场环境,痛苦的转型期,在销量与目标存在差距的背景下,东风雪铁龙的转型正在收获积极的变化:平均单车售价从2019年初的10万达到现在的15万元,提升40%。

这个改变让神龙人看到了品牌向上突破的希望。



回归雪铁龙

“这几年东风雪铁龙自身一直在转型,回归母品牌,因为原来雪铁龙推出了很多车,比如说像爱丽舍、世嘉等其实都不是全球车型。”东风雪铁龙一位人士告诉汽车商业评论。

从2017年天逸上市开始,东风雪铁龙开始回归到雪铁龙全球车型,更多的全球车型像天逸、云逸,包括2021年即将上市的E43项目在内,都是全球车型,它更能原汁原味体现雪铁龙作为法系汽车品牌在全球一直传播的“舒适”。

正如“安全”是沃尔沃的基因一样,雪铁龙希望“舒适”能成为自己这个百年品牌最鲜明的一个标签,能够成为汽车行业的“舒适标杆”。

从最近的市场传播看,东风雪铁龙在品牌层面正聚焦到“舒适”,从引进产品开始,回归到雪铁龙母品牌的营销传播调性。

从目前主打的C6、天逸、云逸能明显感受到乘坐的舒适性,这源于雪铁龙致力于成为汽车界舒适标杆。



毫无疑问,天逸是东风雪铁龙产品序列最能体现“领先舒适”的全球车型:独步全球的PHC自适应液压稳定技术、大师级底盘调教、领先舒适座椅设计、2730mm同级超长轴距,1860mm超宽车体,12.3英寸全液晶彩色数字仪表;AQS车内空气质量管理系统;12项驾驶辅助的ADAS全新高级驾驶辅助系统,优于同级的ACC-STOP功能、自适应巡航、自动跟停。

在清华大学汽车实验室组织的主流SUV性能的对比中,东风雪铁龙天逸在静谧、动态舒适、减震性能等方面评分第一。

为把舒适进行到底,天逸在“捉虫实验”中,投入100台符合销售条件的新车,累计试验里程超过200万公里,单项试验投入金额超过800万元。

“这么大的整车试验样本量和单项试验资金投入在行业内也是非常少见”。出任东风雪铁龙产品需求总监的邹盼说。

此前他的岗位叫产品总监,今年组织机构优化时特改组设立产品需求总监岗,目的是充分发现、发掘和吸纳粉丝和客户的意见,让产品的性能、配置、舒适性等方面更中国化。

以天逸C5 AIRCROSS 舒适旗舰插混四驱SUV为例,“舒适旗舰、插混四驱”是这款车的特有优势。

不同于市面上普通的短、平、快“油改电”产品,邹盼说:“这可以说是一款正向开发车型,历时3年,该做的三高等试验都没少做。与燃油版相比,天逸PHEV的底盘结构发生变化,技术团队升级一套PHEV车型专属的电动适时四驱系统和多连杆独立后悬架,进一步提升了操控性能和驾乘舒适性。”

这款带电的SUV是首款东风雪铁龙的电气化的产品,也是同级车中唯一的PHEV四驱的。“我们这款车有两个电机,加上一个发动机的话,相当于就是三擎四驱,产品力性能非常强。”东风雪铁龙一位产品技术专家告诉汽车商业评论。

在外界看来,天逸插混四驱SUV——这款插电式混合动力汽车,被称为传统燃油到电动汽车的过渡车型,难以成东风雪铁龙销量的主担。



对此,东风雪铁龙对它有分工使命:“天逸PHEV作为品牌新的舒适旗舰,首先会承担提升品牌的使命,同时我们也希望藉由天逸插混的上市,带动整个天逸家族的关注度和销量。”

2020年已到中程,东风雪铁龙持续转型,围绕销量和品牌力提升两条主线,正在展开27项专项行动。

首先是聚焦“领先舒适”,从产品、服务、客户体验360度来全面呈现,进一步锐化品牌形象,传递品牌价值,打造“汽车行业舒适标杆”。

在产品层面,推出天逸的插混四驱车型、400THP旗舰型、C系列等多款新品。C3L的上市填补东风雪铁龙目前在入门级轿车市场的空白,拉开新一轮轿车产品线迭代换新。2021年开始,一系列体现雪铁龙最新设计语言和领先舒适理念的全新车型将加速导入中国。

“相信阴霾终将散去,黎明终将到来。”在任光看来,雪铁龙作为百年品牌,东风雪铁龙作为一个28年的合资品牌,经历过无数的风风雨雨,随着产品序列的强力补充、新能源车型的加速投放、双品牌协同网点的稳步推进,东风雪铁龙将开启新境、迎接新的百年。








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原文来自:汽车商业评论
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